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网站建设效应是最好的机会

2020-06-11

从投资中学投资」系列第三篇,商城网站建设有限公司想和你分享,从半年里接连完成两轮融资的「诺信创联」的发展探索中,我们所了解到的医药流通行业的既有链条、核心变量,以及下一波机会。

进入融资快车道之前,诺信创联有过很不容易的三年,融资不顺,模式被质疑。但是总体而言,这是一家初创企业在 5 年里不断与医药相关政策发生「碰撞」,并在 SaaS 软件领域跑出了网络效应的故事。它的发展历程也回答了与我们每一个人都相关的三个问题:

1,我们买到的药,到底能不能越来越便宜?

2,不腐败的医药营销,如何可能?

3,互联网能将如何改变基层医疗?

进入正文前,先分享我们从投资诺信创联中学习到的三个最有价值的结论:

作为社会基础服务业,医疗产业的发展走向与宏观政策息息相关。与政策共振,才有发展空间。在中国的药品流通领域,朝着让药卖得尽量便宜,才是顺着政策方向的。尽管过程无比艰难,但是结果证明,做长期趋势上正确的事情,最后的价值会被得到证明,只要努力坚持。SaaS 服务也可以有网络效应。但是必须承认,它形成的过程要比消费互联网慢很多。好在只要商业模式本身符合长期价值,最后一定会越好越大,越大越好。希望带来新的思考角度,欢迎与我们持续交流探讨。

遇见诺信创联时,我们如何做出价值判断?

回到 2015 年,我们的判断:医药领域的流通溢价必须打掉

通常,我们寻找早期投资方向的一个办法是,找到各行业当前看起来不合理,但在 3 年甚至更长时间里注定要发生的事情。这种注定发生背后是,有行业发展规律的因素,也有供需关系的变化,又或者与宏观环境与政策相关。

具体到医疗行业。

2015 年,我们看到的一个长期矛盾是,中国医疗体系的支出与偿付体系中,社保基金的偿付能力与个人家庭健康相关支出的缺口会逐渐加大。2014 年,中国社保基金总量与中国个人家庭健康相关的支出相当,都是 4 万多亿,占 GDP 大概 5%,而社保基金的增长远不及中国个人家庭医疗相关消费的快速增长。

在看病贵、药价高的大背景下,我们认为国家会想尽办法降药价。降药价的办法之一,是把医药流通环节中的「溢价」打掉。换句话说,把医药流通环节里不必要的浮油全都撇掉。

所谓药品流通,是药品从出厂到医疗机构或零售药店之间经历的一系列流通环节。「两票制」政策实施之前,药品需要层层经销商转手,才能从药厂走到医疗机构,中间环节多,每增加一环就是一次买卖,价格也层层加码。因此,药品的出厂价与零售价中间,常常有较大的价差。

此外,药企的传统营销模式以医药代表高频率、面对面的「带金拜访」为主,这个过程里存在着大量的灰色利益,最后的成本大多转嫁到了患者身上。

其实,打掉流通环节的溢价,使得药品流通走向合规(反腐),让药价降下来,自 1990 年代末以来,就是国家医改的一大主旋律。

1997 年,「医药分开」政策将医院医疗收支与药品收支分开管理,即药房营收与医生的收入不直接挂钩,目标是「解决以药养医问题」。

2014 年,葛兰素史克(GSK) 因为高管涉及行贿、受贿等商业犯罪,在中国吃了 30 亿人民币的罚单。据公开报道,GSK 的销售代表以回扣、讲课费等多种方式来影响医生,推动药品销售。不久后,医药巨头法国赛诺菲公司也被爆因为「研究经费」名义向北上广等 79 家医院的 503 位医生行贿而被调查。

我们倾向于,医改的力度会继续加大,进一步掐断药企通过医药代表以各种灰色的方式来卖药的空间,让消费者吃药这件事变得比从前便宜且专业(吃对)。在原有利益链条被打破的过程中,我们认为,新的、合规的连接医生与药企的商业模式能有机会。

一种新的创业尝试:不腐败的虚拟营销

早期投资最重要的是投人,创始人是最重要的因素。

2015 年 11 月,我们见到诺信创联创始人兼CEO阮伟。他是前英国电信(British Telecom)大客户总监,负责销售团队管理与解决方案的制定,专注于制药企业信息化。在其过往工作经历中,他曾与多家知名药企合作。阮伟创业的初衷是,通过与药企合作,接入药企的 CRM,帮它们做医生的触达与教育。

我们对他的初步印象是,对医疗行业尤其是制药企业的需求有较深的理解,此外,他既懂信息化又懂销售,适合这个创业方向。

医生教育是药企的核心诉求之一,因而占据药企营销费用的大头。

这是一个巨大的双边市场。

一边是庞大的医药营销销售市场。处方药不允许做公开市场广告,外国药企的营销费用达千亿以上的规模,中国药企的销售费用同样高企。Wind 数据显示,323 家 A 股上市药企 2019 年整体销售费用总和为 2873.47 亿元,相比 2018 年增长 302 亿元。同样上涨的还有销售费用占比。依据同花顺的数据,2014 年到 2018 年,医药生物行业 A 股上市公司的销售费用占总营收的比例从 17.36% 上浮到接近 1/4。

另一边是数以百万计的医疗机构与医生。依据国家卫计委发布《2015 年卫生和计划生育事业发展统计公报》,2015年,中国全国卫生人员总数达 1069.4 万人,其中执业(助理)医师 303.9 万人。

在我们看来,如果诺信创联能够构建好一个药企与医生的网络,让药企能够更高效地对医生进行医药销售与覆盖,能够起到虚拟营销/销售的作用。举个常见的场景。药企想在线上发起一个会议,讲解一款新药的功能与使用方法,诺信创联把医生们组织起来。

从逻辑上看,这个方向是有前景的。因为把原来线下通过医药代表教育医生的过程搬到了线上,效率更高,成本更低,与此同时,它更透明,所以能做到不腐败(顺应国家政策)。

此外,当时诺信创联已经意识到,需要以不同的方法来增加医生对平台的黏性。它想到的办法,也是原来线下医药代表无法解决的——满足医生的学术诉求,提高医生的专业能力。诺信创联通过诺信学院(小程序)为医生提供服务,包括查阅文献、药典,以及疾病相关的信息,比如病例、诊断方法、治疗方式与用药方式,医生们还能在社区里进行交流探讨。

我们初步的判断是,这是一个对的方向,有一个懂行的创始人。和阮伟见面的当天,我们就初步确定了投资意向,并于 2016 年初完成对诺信创联的天使轮投资。在后续融资中,峰瑞也持续跟进。

然而,即便是在一个对的方向里,一切也没有那么顺利。诺信创联创业的头三年,经历了很多困难,也一度不太被看好。一个重要原因是,原来医药流通行业的灰色利益链条,已经存在了几十年,要被打掉是很难的。去相信这件事会发生,本身已经很难了,更何况是去做这个打破原有利益链条的人。

这五年里,医药流通行业经历了哪些政策洗礼?

面对存量市场与增量市场,诺信创联做对了什么?

而诺信创联之所以能在近一年里业务获得增长,接连拿到两轮融资,除了创始人的能力与决心,还得益于一系列政策红利。不论是持续进行的医药分开、分级诊疗,还是两票制、带量采购新政,无不继续指向挤压药品流通领域的溢价,以及平抑药价。

随之而来的,是药品营销体系变了——逐渐告别「地推」时代。在一波波政策的洗礼中,诺信创联成了一个低成本、高效率的药品流通行业解决方案。

这个过程是如何发生的?

为什么政策的利剑总是指向医药营销?

医药行业的改革政策时常指向医药营销环节,与医药行业的成本结构有关。

医药行业的资源消耗是个微笑曲线,它的两头——药物研发和药物营销消耗的资源较多,中间的生产环节消耗的资源则较少。相较于营销环节,药物研发环节的费用是很难挤压的。于是,紧盯营销环节,减少这个环节的溢价,成了不二之选。

具体到营销环节,它解决的主要问题是两个:一,药物的可及性,即买得到;二,处方上量。

如果我们做个简单的对照,会发现买药和买可乐其实差不多。可乐公司做的事情有两件:一,不管是通过代理还是什么方式,让7-11或者超市愿意进货并陈列;二,7-11或者超市里摆着可乐了,销量如何就与可乐公司的营销方式有关。不同点在于,药的出口是医生及其背后的医疗机构,以及药店等零售渠道。

那么,过去这 5 年,宏观政策如何改变医药营销?政策又是如何与一家医药流通初创公司产生共振,并推动它向前?

先看药品流通环节的溢价是怎么被打掉的

医药相关的改革政策也在演进,最早被「开刀」的是流通环节。

具体而言,「两票制」与「医药分开」奔着挤压药物可及性这部分的溢价。

以「两票制」为例。它于 2016 年开始试行,2017 年在全国推进,2018 年底之前在所有中国公立医疗机构实行。两票制缩短了药品从药厂到医院之间的中间环节,摆脱了经销商们的层层盘剥之后,层层加价的机会少了。

药物流通的格局改变了,但是药价的下降幅度有限。回到可乐的例子,它相当于把物流配送环节的溢价给拿掉了。

对药企来说更严厉、影响更大的政策是持续的反腐败,让流通环节里的灰色部分越来越难做。

2014 年 GSK 事件之后,「约束」流通环节灰色利益链条的进阶做法是,有关部门对药企进行穿透式地检查,主要看资金流向了哪里,以及这笔钱是否合理。我们可以将视其为 GSK 事件的延续。

即便政策严厉,最近几年,药企灰色链条「现形记」仍然时有发生。2020 年 4 月,马鞍山税务局公布了 51 家「重大税务违法」企业的名字,绝大部分为医药服务类公司(CSO),其中 24 家药械企业涉嫌虚开发票 1.2 亿元。最近,莆田税务局的一则公告显示,一批医疗行业公司被稽查处理,八家 CSO 被罚,多家知名药械公司涉案。它们的主要问题也是虚构业务开具增值税发票。毫无疑问,CSO 虚开发票,药企有无法推脱的责任,因为 CSO 往往根据药企的要求来开票。

两票制、医药分开的推行,叠加持续的反腐,医药行业的流通环节被重构,各类推高药价的暗箱操作被严控。药企需要新的、更高效的通道来影响医生群体。这是诺信创联的机会。它通过互联网渠道来减少流通环节成本,可以让药企直接触达医生。

带量采购——降药价的大杀器

2018 年底,国家医疗保障局主导了「4+7」城市药品集中采购。在 11 座试点城市,所有医院年度药品总用量的 60%-70% 直接分配给中标企业。

在创始人阮伟的印象里,「带量采购」被从业 20 年的专业人士视作近年来对行业影响最大的政策。因为,通过以价换量、招投标,国家保障局把药品价格「定死」了。

政策猛烈,药价断崖式地下跌。

据国家医疗保障局副局长陈金甫介绍,2019 年年初,「带量采购」第一批中选的 25 个药品价格得到大幅度下降,与试点城市 2017 年同种药品最低采购价相比,中选价平均降幅 52%,最高降幅 96%。

这给药企带来的直接影响是,利润空间不断被压缩。依据赛诺菲 2019 年财报,其全球收入增长2.8%,但受带量采购政策影响,其中国区 Q4 业绩下降 21%。以其进入2019年4+7采购目录的产品波立维为例,2019年 Q4 波立维的中国业绩缩水 69.1%。

药企的收入与利润大幅下滑后,营销投入不得不减少,有些药企开始辞退医药代表;传统的关系代金型的 CSO 生存空间更小了,被稽查之外,药企没有那么多钱可以让它们给医生。

因此,药企亟需一套效率更高的营销方式,或者说新的介质来来连接医生群体,以实现卖药的目的。诺信创联的业务开始飞升,公司 2019 年营收比 2018 年翻了 10 倍不止,预计 2020 年还能实现 50倍的增速。

在诺信创联创始人阮伟看来,诺信创联之所以能抓住这个契机,主要是因为商业模式的差异化。相较于给药企做广告,收取广告费和服务费,诺信创联一直强调「对结果负责」。两者的区别可以理解为,一种是在央视打广告,一种是让薇娅「带货」,后者的收益与销售额是挂钩的。

「一开始很多客户(药企)觉得觉得我们路子特别野,带量采购之后它们压力都很大,就觉得我们的方式特别好」,阮伟说。

利润被打掉一大块之后,药企需要通过做更大的量,以获得更高的收入。于是,从 2018 年下半年开始,难啃的下沉市场,成了广大药企们的目光所向。也是在那个时间点,诺信创联开始加速在下沉市场的布局。与此同时,一个可以追溯到 1980 年的探索——分级诊疗制度开始发挥作用,有效地重塑基层市场,也给诺信创联带来了新机遇。

持续进行的分级诊疗,激发了下沉市场的机会

分级诊疗的目标是 90% 的病人留在县域内诊治、大病不出县。中国县级医院服务覆盖人口超过 9 亿,占全国居民总数 90 %以上,基层市场发展潜力巨大。

基数庞大且不断增长的基层医疗诊疗需求,将带动药品的销售。IQVIA 发布的《2019年中国医院用药市场回顾》报告显示,在中国医院药品市场,三线城市及其他城市的 3 年(2017 年到 2019 年)复合增长率为 7%,高于一线城市 3% 的复合增长率。

因而,基层市场以及其所在的下沉市场,作为一个增量市场,对药企来说越来越重要。

不过,这块市场没那么好啃。

主要原因有三个:

基层医疗机构规模小且分散,这意味着药品的出口变得极为分散。即便在地推为王的时代,也没有几家企业真的能做到完全覆盖;现在即便药企们都看到了机会,却无法轻易增加人力(伴随着上文提到的反腐与平药价等政策执行得越来越严格),不论是谁,都越来越难用大规模地推的方式来把药推广下去;近几年新崛起的新药研发企业,受限于自身的规模与成本,面对下沉市场更束手无策。换句话说,所有药企都得找一个相对效率高的方法,去触达基层市场的医生,并努力影响他们。诺信创联过去几年积累的医生网络(包含基层)开始发挥作用,成为帮助药企切入下沉市场的利器。

总体而言,受政策影响,医药流通行业的存量市场在过去 5 年里经历了价值链的重塑,传统药企营销方式经历阵痛;与此同时,伴随着分级诊疗等新政的落实,基层医疗市场的盘子逐渐增大,这块新的市场亟待被开发。诺信创联这类新型的、在药企与医生之间建桥的商业模式,开始收获更多市场认可与份额。

我们学到了什么?

做长期趋势上正确的事情,最后的价值会得到证明

吃药这件事,一定能变得便宜又专业,这是医药流通领域的长期大趋势。那么,朝着让药尽量便宜这个政策方向去做的,就是顺势而为。

围绕降药价,可以有很多方式,其中最核心的一点是价值匹配的效率。在双边市场里,尤其如此。

传统的医药代表通过「带金拜访」来影响医生开药的方式,显然是与趋势相悖的,它增加流通环节,还增加了金钱的投入,最终这些投入都会反映到药价上,由终端消费者即患者来承担。

相反,通过线上直接联系医药企业与医生的通道,能够提高价值匹配的效率。即便正着做,也是步履维艰的,因为原有的利益链条太牢固。

一方面,针对药企的医药分开、两票制、带量采购等政策,不断挤压药品流通领域中的毛利,同时有效地降低了药价并大幅削减了药企的收入与利润。因此,在存量市场里,药企需要更高效率、低成本的营销方式与渠道来做医生教育。深耕行业多年的诺信创联,自然成了选择之一。

另一方面,伴随着针对患者与医生的分级诊疗政策初显成效,下沉市场成了医药企业的新战场。面对这部分增量市场,受限于其本身庞大、分散的特性,任何一家药企都很难做完全的覆盖,这给了类似诺信创联这样能在医生与药企之间架桥的商业模式。

此外,在医药创新国产替代政策的驱使下,新药研发企业崛起,它们亟需教育市场赢得发展空间,这也是诺信创联开拓边界的新契机。

所以,我们不要低估政策的长期指导意义。

SaaS软件也可以有网络效应,有网络效应的SaaS是好的商业模式

在移动互联网爆发的时代,to C 类企业的成功常常是得益于网络效应。

网络效应是指,随着每一个用户人数的增加,一种产品或者服务本身的价值也会增加。简而言之是,越大越好,越好越大。评估网络效应是否形成的标准是,看其他人用相似或者不同的办法,从零开始,没办法达到同样的规模;或者说其他人即便能够复制,也可能因为成本效率不够,最后被 PK 掉。

SaaS 软件在中国形成网络效应,却不太常见,因为涉及到很多的本地部署、定制开发,它往往更像是软件服务的在线,而非网络化。与 to C 类企业相比,SaaS 企业的网络效应的形成需要很长时间。但好处是,一旦形成,就有了护城河。

以诺信创联为例,它最开始三年做的苦活儿抓住药企与医生——通过给药企提供营销服务,织起了一个小范围的以中国基层医生为主的线上网络。目前,诺信创联覆盖了全国除西藏外各大省市超过 2 万家医疗机构 12 万名基层医生。

这个不断扩大的医生网络,在药企们寻求更高效、更合规的介质来连接医生时,就开始起作用。

这个网络的复用性很高。它不是针对特定病种的药,SKU 可以足够多,能够产生的交叉销售也足够多。它的合作对象很广泛,可以是国外药企,也可以是中国新药研发企业。目前,诺信创联已经与辉瑞、拜耳、武田、西安杨森、诺和诺德等 20 多家顶级药企建立合作。

未来,如果诺信能建成一个对于全中国 100 万区县级医生都颇有影响的网络,它的商业价值会非常大。基于这个网络,诺信能在下沉市场更好地「对结果负责」,很多商业模式也会必然发生。

理由是,有了足够多的医生,能给药企提供的营销或者销售结果就越好,药企就越愿意合作。从另一个角度,平台上的药企足够多,平台与药企协作,能给医生输出的专业价值就更多,医生就越能留下。

正是因为这个网络的形成不是一蹴而就的,它也不是其他人能轻易复制的。

值得一提的是,网络效应的实现,建立在对上游和下游强整合能力的基础上,也就是网络与上下游的关系都得是强连接。

以诺信创联所在的医药营销领域为例,只把医生「圈」起来是远远不够的,要做到对营销结果负责,需要通过技术手段接入并成为药企营销业务环节的重要组成部分;基于对业务本身的了解来为药企提供更高效的营销工具与服务,并沉淀数据,最终形成交易闭环。

其他行业也是一样。建立起强连接的双边网络,才能拥有对上下游进行资产配置的能力。对医疗行业来说,最核心的资产是药与医生。对餐饮行业而言,最核心的资产则是餐馆、C端用户。所以我们看到了美团点评投入大量精力,来帮助广大中小餐厅做数字化。

下一步的机会:提高分级诊疗的效率,更好地服务下沉市场的医生

根据 2015 年 9 月《国务院办公厅关于推进分级诊疗制度建设的指导意见》中的规划,2020 年,中国会逐步形成「基层首诊、双向转诊、急慢分治、上下联动的分级诊疗模式」,「基本建立符合国情的分级诊疗制度。」

随着分级诊疗逐步推进,基层医疗机构在诊疗上将发挥越来越大的作用,将大部分患者留在基层。

在这种情况下,基层医院医生的工作负担会增加,且在承接分流下来的患者时,因为病患个体差异大,基层医生的工作复杂度也会比从前高(虽然一个医生看几种病已经是常态)。这对他们的诊疗能力与诊疗效率都提出了更高的要求。

因而,他们需要更专业、更丰富的获取信息与资源的渠道,也比从前更需要有人能为他们提供专业的信息与提升诊疗能力的方法,包括但不限于更充分地认识药品、了解新疗法,以应对更多的病人、更多元的病例,更好地服务患者。

在我们看来,医生网络在基层市场能发挥更大的作用。

显而易见,一位县城里的基层医生能够连接的资源与大城市三甲医院的医生所能连接的资源是不一样的。前者除了科室主任,能触达的资源极少,而后者能很容易就认识国外的专家、学会的组委、药厂。

而互联网能够放大一位县城医生的连接能力,让他们有机会更高效地获取与核心医生同样的专业知识与资源。

本篇总结

1,看起来难做的生意,但是如果它解决的是长期矛盾(具体到诺信创联,是拿掉医药流通领域的溢价,提高行业连接效率),都会有足够大的机会。

2,受政策影响,医药流通行业的存量市场在过去5年里经历了价值链的重塑,传统药企营销方式经历阵痛;与此同时,伴随着分级诊疗等新政的落实,基层医疗市场的盘子逐渐增大,这块新的市场亟待被开发。这里头诞生了新型的在药企与医生之间建桥的商业模式。

3,最开始三年做的苦活,帮它连接了药企和医生,在线上织起了一个医生网络。等利好政策来了,它早年组织的商城网站建设变成了所谓流量入口或者叫客户获取手段,它从原本帮药企做marketing,发展到开始承接一部分销售功能。

4,SaaS企业也能有网络效应。

 

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